Marcus Collins sul potere della cultura: "I brand che avranno successo in futuro saranno quelli che difendono qualcosa"

Leader e marketer sono ben consapevoli che una forte strategia di brand migliora la lealtà del cliente, differenzia dai concorrenti e guida la crescita a lungo termine allineando gli obiettivi aziendali con le aspettative dei consumatori e le tendenze culturali. Ma cosa definisce veramente una strategia di brand di successo?

In questa intervista, Marcus Collins approfondisce il notevole potere della cultura e svela strategie per sfruttarne appieno il potenziale, fornendo preziosi approfondimenti sulla creazione di brand che si connettono profondamente con i clienti e risuonano con forza nel mercato odierno.

Come Chief Strategy Officer presso Wieden+Kennedy New York e Professore di Marketing presso la Ross School of Business, Università del Michigan, Marcus Collins colma il divario accademico-pratico per brand di alto livello e startup. Nel corso della sua carriera, Collins ha sviluppato una pratica per creare idee culturalmente contagiose che ispirano le persone ad agire. Inoltre, ha ricoperto il ruolo di Head of Digital Strategy per Beyoncé.

Il suo acclamato libro For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be esamina l'influenza della cultura sul consumo e analizza come tutti, dai marketer agli attivisti, possano sfruttare la cultura per spingere le persone all'azione. È stato insignito del premio "40 Under 40" da Advertising Age e "40 Under 40" da Crain's Business, ed è un recente membro dell'Advertising Hall of Achievement dell'American Advertising Federation.

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Iniziamo questa intervista discutendo un argomento su cui ti concentri ampiamente nel tuo lavoro, ovvero la cultura, e come i brand possono sfruttarla per massimizzare le prestazioni. Potresti spiegare più in dettaglio il legame tra cultura e brand?

"Esiste un legame innegabile tra cultura e brand. I brand sono significatori identificabili che evocano pensieri e sentimenti nei cuori e nelle menti delle persone in relazione a un prodotto, una persona, un'istituzione, un'organizzazione o un'azienda. Quindi, per sua stessa natura, i brand sono vettori di significato che evocano cognizioni nei cuori e nelle menti delle persone. Il significato viene tradotto attraverso le nostre lenti culturali – ecco perché per alcuni, una mucca è pelle; per altri, è una divinità; per altri, è la cena. Quale delle due è? Sono tutte queste cose a seconda di chi sei e della tua sottoscrizione culturale. Quindi i brand, per loro stessa natura, sono tradotti attraverso mezzi culturali. Pertanto, i brand non possono esistere senza una cornice culturale.

In secondo luogo, la cultura è la forza esterna più influente sul comportamento umano. E se i marketer sfruttano il potere dei brand e la loro capacità di evocare emozioni e cognizioni nelle persone in modo che siano più propense ad adottare un comportamento, allora la cultura è il più grande "trucco" di sempre. Vogliamo creare questi vettori di significato che ci permettano non solo di renderci più differenziati, ma distintivi sul mercato, in modo che le persone si sentano connesse ai prodotti. E vogliamo anche che le persone alla fine agiscano, si muovano, quindi sfruttare il potere della cultura è la chiave del successo."

Quando consideri come i brand sfruttano la cultura e cercano opportunità per prosperare nel mercato, puoi identificare dei brand "gold standard" che stanno eccellendo in questo?

"Credo che se dovessi identificare un caso di studio, un brand che è esemplare nell'usare questa idea di cultura come modo per guidare il proprio business, sarebbe Patagonia. Patagonia vende abbigliamento per l'outdoor, giacche in pile, felpe e cose di quella natura. Tutte le cose che usiamo quando siamo all'aperto. Patagonia opera a un livello ideologico. Ovvero, credono nel mitigare l'invasività dell'umanità sul pianeta. Credono nel "climbing clean", come lo definisce Yvonne Chouinard, il fondatore di Patagonia. Creano abbigliamento per l'outdoor, ma lo fanno al servizio di un punto di vista, di un modo di vedere il mondo, un'ideologia. E le persone consumano dal brand non per ciò che è, ma piuttosto per chi sono loro stesse. Patagonia come brand spende le proprie risorse, il proprio tempo, i propri sforzi di marketing, predicando il vangelo del proprio punto di vista in modo che le persone dicano: "Sì, è esattamente come mi sento". E usano il brand per significare la propria identità6. Patagonia opera semplicemente in base a come vede il mondo. E questo è il messaggio anche per i brand: i brand sono vettori di significato. Se vogliamo significare qualcosa nella mente delle persone oltre a ciò che facciamo, dobbiamo trascendere la categoria e operare a un livello ideologico in modo che le persone si vedano nel brand e usino il brand come modo per proiettare la propria identità."

D'altra parte, quali rischi corrono i brand se non riescono a incorporare la cultura nella loro strategia principale?

"I brand che non sfruttano la cultura essenzialmente decidono di concentrarsi sui prodotti, su uno scambio transazionale con i consumatori. E questo va bene, soprattutto se si ha il prodotto migliore. Se il tuo rasoio è più affilato, le persone sono più propense a sceglierti. La sfida è che se qualcuno ha un rasoio più affilato del tuo, allora sei nei guai. Il fatto è che, nella mente dei consumatori, la maggior parte dei prodotti è percepita come paritaria. Ciò che accade è che ci si trova in una situazione precaria perché un brand potrebbe avere un prodotto inferiore o paritario, ma comunque superarti perché "significa qualcosa" per le persone. Se i nostri prodotti o le nostre comunicazioni di marketing sono tipicamente focalizzate sui benefici razionali del brand, allora saremo sempre superati da coloro che fanno appello all'evocativo, che fanno appello alle cognizioni associate a ciò che sentiamo e, in definitiva, a ciò che facciamo."

Che consiglio hai per le aziende che credono nel potere della cultura ma non sanno da dove iniziare? In altre parole, come possono le aziende che aspirano a essere come "Patagonia" o altri brand di successo iniziare il loro percorso?

"La prima cosa da cui partire siamo noi stessi. Dobbiamo iniziare con: in cosa crediamo? Come vediamo il mondo? Qual è il nostro punto di vista ideologico nel mondo? E una volta identificato come vediamo il mondo oltre a ciò che facciamo, identifichiamo le persone che vedono il mondo come noi. Io la chiamo la nostra "congregazione", il collettivo di credenti che vedono il mondo in modo simile, perché questo è il collettivo dei volenterosi. Queste sono le persone più propense a muoversi perché adottano un comportamento non per ciò che tu sei, ma per chi sono loro stesse. Qui accade la magia. Quando adottano un comportamento in cui acquistano, scaricano o guardano la cosa, le persone usano il tuo brand, i tuoi prodotti e le tue comunicazioni di marketing come modo per comunicare la propria identità. E poi, lo condividono con persone che sono proprio come loro, e comincia a riverberare. Si verifica un effetto rete (network effect) perché le persone vogliono far parte di una comunità e quindi adottano un comportamento come modo per promuovere la solidarietà sociale tra loro."

Quindi, come brand, devi solo essere te stesso e capire chi sei oltre i prodotti che crei. Come vedi il mondo? Qual è il tuo punto di vista sul mondo? Poi trova la tua congregazione, il collettivo dei volenterosi, e predica loro il vangelo. Perché quando lo sentiranno, diranno: "Finalmente, qualcuno l'ha detto". E prenderanno ciò che hai detto e fatto, e andranno a evangelizzare per tuo conto. È così che si beneficia del potere della cultura, non copiando ciò che altri hanno fatto, ma essendo fedeli a chi sei. Il che solleva la domanda: chi sei?

Spostando leggermente la conversazione in una direzione diversa, come percepisci l'integrazione del "purpose" nelle strategie aziendali, e cosa prevedi per l'evoluzione di questa tendenza?

"Il "purpose" era considerato autoevidente, dove gli uomini d'affari dicevano: "Sì, il mio scopo nel produrre è fare soldi". Era molto orientato alle vendite. Ma col tempo, gli uomini d'affari si sono resi conto che devono connettersi con le persone. Devono essere "customer-centric" se vogliono portare avanti il loro business in modo sostenibile. Quindi lo scopo dei brand è stato quello di avere un "product market fit". E ultimamente, si è parlato molto di "brand purpose" socialmente orientato. E questo è diventato un modo non solo per differenziarci, ma per avvicinarci ai consumatori. Mi piace l'idea di "purpose" nel suo spirito, ma penso che il "purpose" sia un po' passivo. Penso che ciò su cui dobbiamo veramente concentrarci sia la convinzione, perché la convinzione, nel suo nucleo, è attiva. Vale a dire, per cosa sei disposto a schierarti se tutti si allontanano da questa cosa? Cosa sei disposto a sacrificare, a perdere denaro, a perdere quota di mercato, a perdere clienti, perché ci credi così ferventemente?. Quando abbiamo convinzione, ci schieriamo per la cosa. E quando ci schieriamo per la cosa, la gente dice: "Sono seri". Sembra reale in quel modo.

Cosa significa questo per il futuro? Considerando che il futuro dei brand sarà tribale, penso che i brand che avranno successo in futuro saranno quelli che difendono qualcosa, che hanno un punto di vista sul mondo, che hanno una convinzione per cui sono disposti a schierarsi, anche se sono gli unici. Mentre i brand che sono ancora focalizzati su proposte di valore come: "Il mio rasoio è più affilato, la mia batteria durerà più a lungo, la mia macchina va più veloce, il mio shampoo ha più corpo" – qualunque cosa significhi – questi saranno i brand che perderanno. E questo è ciò che la letteratura ci ha detto per decenni, e ciò che i casi di studio dei brand più potenti oggi continuano a sottolineare."

Per concludere questa intervista, concentriamoci su uno degli argomenti più caldi del mondo di oggi: l'Intelligenza Artificiale. Come pensi che l'IA influenzerà il marketing?

"L'IA avrà sicuramente un impatto sul marketing, proprio come qualsiasi tecnologia. La domanda è: quale sarà questo impatto? Stiamo già usando i bot di IA per il servizio clienti, quindi questo non è del tutto nuovo. Penso che il dibattito sia davvero sull'IA generativa. La creazione di proprietà intellettuale attraverso opere già esistenti. E per i marketer, in particolare sul lato creativo, ci spaventiamo un po' per questo perché in molti modi, il loro lavoro è creare proprietà intellettuale, trovare nuove soluzioni attraverso mezzi creativi, e questo sembra violare tale compito. E suppongo che la mia mente vada a come il ruolo della tecnologia ha giocato nell'umanità fin dall'inizio dei tempi.

Marshall McLuhan si riferiva spesso alla tecnologia come a un'estensione del comportamento umano. Prende ciò che normalmente facciamo e lo estende, proprio come la ruota è un'estensione del piede, gli occhiali estensioni degli occhi, i vestiti estensioni della pelle, ecc... Per me, le piattaforme di social networking sono estensioni delle reti della vita reale. Quindi l'idea dell'IA generativa diventa un'estensione dell'umanità. Prende ciò che l'umanità ha già creato e aiuta a creare nuove cose. Cosa significa questo per i marketer? Beh, da una prospettiva positiva, è come avere un buon punto di partenza. Se sei uno scrittore ora, non stai guardando una pagina bianca con un cursore lampeggiante. Ora, hai qualcosa da cui iniziare. È molto simile all'industria musicale quando sono uscite le drum machine, e persone che non erano batteristi sono state in grado di programmare musica, e da lì sono nate le prime fasi dell'hip-hop. All'epoca, i batteristi di sessione dal vivo pensavano che queste drum machine stessero prendendo il loro posto di lavoro, ma il trucco è che quei batteristi dal vivo probabilmente sarebbero stati migliori a usare una drum machine rispetto a persone che non erano batteristi.

Questo ci porta alla parte negativa: penso che la nostra prospettiva del mondo sia che ogni nuova tecnologia invada ciò che già facevamo, e quindi debba essere intrinsecamente cattiva. Bene, la verità è che il mondo non è come è, è come siamo noi. E se la vediamo come un'opportunità per dare una spinta positiva al lavoro che facciamo, allora la comprenderemo, la percepiremo come tale. Ma se la vediamo come un'invasione della nostra competenza, di ciò che facciamo bene, allora la vedremo sempre come una minaccia. La tecnologia arriverà e andrà sempre, e la nostra capacità di adattarci ad essa farà la differenza su come essa influenzerà effettivamente il mondo in cui viviamo. Quindi, suppongo che per i marketer, l'IA sarà buona solo quanto le permettiamo di essere, e sarà pericolosa solo quanto supponiamo che lo sia."

Questo articolo fa parte della collaborazione editoriale tra Gility e WOBI — World of Business Ideas per portare ai professionisti HR e L&D italiani visioni globali, strumenti concreti e riflessioni strategiche sui temi più attuali della formazione e della leadership.

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